品牌是由文字、標(biāo)記、符號、圖案和顏色等要素或這些要素構(gòu)成的組合，用以識別某個銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之與競爭對手的產(chǎn)品或服務(wù)區(qū)別開來的商業(yè)名稱及其標(biāo)志。品牌是一個集合概念，包括品牌名稱和品牌標(biāo)志。一個優(yōu)秀的品牌通常體現(xiàn)在屬性、利益、價值、個性、使用者和文化定位等6個方面。對于卓越品牌的塑造，關(guān)鍵在于策劃和設(shè)計，在品牌名稱、品牌標(biāo)識方面塑造差異。

一、從品牌名稱角度分析

品牌名稱是指品牌中可以用語言稱呼的部分，也稱“品名”，如可口可樂（caco-cola）、奔馳（BENZ）、奧迪（Audi）等。一個好的命名是產(chǎn)品和品牌成功的一半，一個好的名稱可以提升商品檔次和品位、提升企業(yè)形象、便于塑造品牌形象、節(jié)省大量廣告費(fèi)用、使品牌資產(chǎn)迅速增值。常見的品牌名稱命名主要有：根據(jù)產(chǎn)品所提供的利益和主要功能、主要成份、外觀特點(diǎn)命名；根據(jù)產(chǎn)品創(chuàng)始人或企業(yè)名命名；根據(jù)名人、名地或名勝命名；根據(jù)外語讀音命名；根據(jù)數(shù)字或無意義的杜撰文字命名；根據(jù)激發(fā)積極聯(lián)想的文字命名。在品牌名稱的確定過程中，一是需要構(gòu)思巧妙，突出特色。如IT行業(yè)內(nèi)的“方正”。首先，“方正”二字蘊(yùn)含豐富：“方正”即一方之正、一方之中、一方之主，指北大方正電子系統(tǒng)為全球中文電子排版技術(shù)的主體和正宗，居世界領(lǐng)先地位；“方正”即方方正正、規(guī)規(guī)矩矩，體現(xiàn)了北大方正集團(tuán)公司依法經(jīng)營、誠實經(jīng)商的經(jīng)營之道，也反映了公司員工樸實、嚴(yán)謹(jǐn)、求實的科學(xué)精神；“方正”即八方之正，有吸納各方優(yōu)勢之意，體現(xiàn)了公司博采眾長、廣招天下一流人才的博大胸懷；“方正”還有暗含基礎(chǔ)雄厚、功底扎實、穩(wěn)步發(fā)展之意。其次，“方正”的英文是FOUNDER，其含義是“奠基者、創(chuàng)立者、締造者”，表明北大方正是中文電子排版系統(tǒng)的開創(chuàng)者；其音譯為“方的”，與漢字方正實現(xiàn)了有機(jī)配合。最后，再從“方正”品牌的圖標(biāo)上看，其立體形狀表現(xiàn)為中間的白色方框為正方形，分別與右上角和左下角的黑色部分構(gòu)成正方體，與文字“方正”相一致；其平面形狀表現(xiàn)為右上角和左下角的黑色部分像兩個箭頭，右上角向上的箭頭表示科技頂天，左下角向下的箭頭表示市場立地，意味著北大方正集團(tuán)的高科技產(chǎn)業(yè)是項天立地的事業(yè)。如服裝行業(yè)的波司登，其中波如圖波浪，代表了前進(jìn)的方向和潮流，司如同司令，具有王者氣概，是業(yè)內(nèi)的領(lǐng)導(dǎo)者，登如同一種驅(qū)動力，不斷向前奮進(jìn)，與時俱進(jìn)。如白酒行業(yè)的“金六?！?，強(qiáng)調(diào)福文化，“玉之尊”，強(qiáng)調(diào)高貴。二是注意內(nèi)涵，情深意重。如“紅豆”是一種植物，又稱“相思子”或“相思豆”是人們常用的鑲嵌飾物，是美好情感的象征物。江蘇紅豆集團(tuán)就以“紅豆”作為產(chǎn)品的品牌和企業(yè)名稱。紅豆之所以具有較高的知名度，主要是因為“紅豆”一詞與愛情有關(guān)，其英文是TheSeedofLove（愛的種子）。提起它，即會使人們想起唐代大詩人王維的千古絕句，即會勾起人們的相思之情。此外，紅豆作為品牌，也表達(dá)了企業(yè)對消費(fèi)者的關(guān)愛。借助“紅豆”傳情，年輕的情侶通家的游子以紅豆服裝寄托其思鄉(xiāng)之情。如TCL的寓意就是TodayChinaLion（今日中國雄獅），它給人東方睡獅如今猛醒，大有怒吼震天、威猛凜凜的形象寓意。三是簡潔醒目，易讀易記。來自心理學(xué)家的一項調(diào)查分析結(jié)果表明，人們接受到的外界信息中，83％的印象通過眼睛，11％借助聽覺，3．5％依賴觸摸，其余的源于味覺和嗅覺?；诖耍瑸榱吮阌谙M(fèi)者認(rèn)知、傳誦和記憶，品牌名稱的設(shè)計需要易讀、易記、易認(rèn)、易傳，需要直觀形象化、獨(dú)特簡潔化、個性化，如草原興發(fā)公司的屋脊牛肉、草原綠雞；如娃哈哈、蒙牛；如藍(lán)色經(jīng)典等等?？傊?，品牌名稱的命名需要簡單、易寫、易讀、易認(rèn)、易記；需要與品牌形象特點(diǎn)吻合；發(fā)音響亮、悅耳；需要避免與目標(biāo)消費(fèi)者所在地的文化背景相悖；需要合乎法律規(guī)定。

二、從品牌標(biāo)志分析

品牌標(biāo)志是指品牌中可以被識別但不能用言語稱呼的部分，通常由圖案、符號或特殊顏色等構(gòu)成，也稱“品標(biāo)”，如四個平行兩兩相交的圓圈就是奧迪的品牌標(biāo)志。在品牌標(biāo)志的設(shè)計中，要使點(diǎn)、線、面、體和色彩巧妙地搭配起來，從而有效地傳達(dá)預(yù)期的視覺效果。如“M”這個很普通的字母，對其施以不同的藝術(shù)加工，就形成表示不同商品的標(biāo)記或標(biāo)志：鮮艷的金黃色拱門“M”是麥當(dāng)勞（McDonald's）的標(biāo)記。由于它棱角圓潤，色調(diào)柔和，給人自然親切之感?，F(xiàn)如今，麥當(dāng)勞這個“M”型標(biāo)志已經(jīng)出現(xiàn)在全世界73個國家和地區(qū)的數(shù)百個城市的鬧市區(qū)，成為孩子以及成人們最喜愛的快餐標(biāo)志。與麥當(dāng)勞的設(shè)計完全不同，摩托羅拉（Motorola）的“M”雖然也只取一個字頭“M”，但是，摩托羅拉充分考慮到自己的產(chǎn)品特點(diǎn)，把一個“M”設(shè)計得棱角分明，雙峰突起，突出了自己在無線電領(lǐng)域的特殊地位和高科技的形象。對于品牌標(biāo)志的設(shè)計與策劃，需從以下幾個方面去分析：

（一）圖形方面

在標(biāo)識的設(shè)計過程中，其圖形應(yīng)該與產(chǎn)品特征、所處行業(yè)、目標(biāo)市場的文化習(xí)俗等結(jié)合起來，有效組合成不同的圖案。如直線代表了果斷、堅定、剛毅、力量、有男性感；曲線或孤形代表了柔和、靈活、豐滿、美好、優(yōu)雅、優(yōu)美、抒情、纖弱，有女性感；水平線代表了安定、寂靜、寬闊、理智、死亡、大地、天空，有內(nèi)在感；垂直線代表了崇高、肅穆、無限、悲哀、寧靜、激情、生命、尊嚴(yán)、永恒、權(quán)力、抗拒變化；斜線代表了危險、崩潰、行動、沖動、無法控制的感情與運(yùn)動；參差不齊的斜線代表了閃電、意外事故、毀滅；鋸齒狀折線代表了緊張、壓抑、痛苦、不安；螺旋線代表了升騰、超然、曲折、脫俗之感；圓形代表了圓滿、團(tuán)圓、簡單、結(jié)局，給人平衡感和控制力；圓球體代表了完滿、持續(xù)的運(yùn)動；橢圓形代表了妥協(xié)、中和、不安定；等邊三角形代表了穩(wěn)定、牢固、永恒。

（二）色彩方面

許多品牌通過色彩的合理匹配，具有較強(qiáng)的視覺沖擊力和聯(lián)想，達(dá)到了很好的效果，如宜家家居、蘇寧電器的藍(lán)黃相間、國美電器的紅藍(lán)相間等等。在色彩的選擇和搭配過程中，應(yīng)注意目標(biāo)對象、季節(jié)、文化、潮流與時代等因素，有效組合不同的顏色，如白色，負(fù)面的聯(lián)想意義是悲哀、投降、恐怖、示弱，正面聯(lián)想意義是純真、清潔、明快、潔白、貞潔；黑色負(fù)責(zé)聯(lián)想意義是沉默、絕望、悲哀、恐怖，正面聯(lián)想意義是靜寂、權(quán)貴、高檔、沉思、堅持、勇敢、神秘；灰色的負(fù)面聯(lián)想意義是廉價、污染，正面聯(lián)想意義是中庸、平凡、溫和、謙讓、知識、成熟；紅色的負(fù)面聯(lián)想意義是危險、嫉妒、不安、鮮血，正面聯(lián)想意義是喜悅、幸福、快樂、愛情、熱烈、熱情；橙色的負(fù)面聯(lián)想意義是欺詐、嫉妒，正面聯(lián)想意義是積極、樂觀、明亮、興奮、歡樂、果實；黃色的負(fù)面聯(lián)想意義是卑鄙、色情、病態(tài)，正面聯(lián)想意義是權(quán)威、輝煌、智慧、快活、財富、黃金；藍(lán)色的負(fù)面聯(lián)想意義是孤獨(dú)、傷感、憂郁，正面聯(lián)想意義是深邃、寧靜、希望、智慧、追求、大海；綠色的負(fù)面聯(lián)想意義是雉嫩、嫉妒、內(nèi)疚、有毒，正面聯(lián)想意義是希望、安靜、和平、自然、輕松、成長；青色的負(fù)面聯(lián)想意義是沉悶、消極，正面聯(lián)想意義是誠實、沉著、海洋、廣大、悠久、智慧；紫色的負(fù)面聯(lián)想意義是焦慮不安、憂愁、哀悼，正面聯(lián)想意義是優(yōu)雅、高貴、壯麗、神秘、永遠(yuǎn)、氣魄；金色的負(fù)面聯(lián)想意義是浮華，正面聯(lián)想意義是名譽(yù)、富貴、忠誠、果實；銀色的負(fù)面聯(lián)想意義是浮華，正面聯(lián)想意義是純潔、富有、信仰。

（三）字體方面

在字體的設(shè)計和策劃過程中，應(yīng)使字體與商品屬性相吻合。根據(jù)商品的屬性，選擇恰當(dāng)?shù)淖煮w，要有美感，使視覺舒適；要能吸引閱讀、易于閱讀；要易于傳播。如“圓滑的字體”易讓人聯(lián)想到香皂、糕餅、糖果；“由細(xì)線構(gòu)成的字體”易讓人聯(lián)想到香水、化妝品、纖維制品；“角形字體”易讓人聯(lián)想到機(jī)械、高科技、工業(yè)用品類的產(chǎn)品?；瘖y品，其品牌標(biāo)志多用纖細(xì)、秀麗的字體，以顯示女性的柔美秀氣；手工藝品，其品牌標(biāo)志字體多用不同感覺的書法，以表現(xiàn)手工藝品的藝術(shù)風(fēng)味和情趣；兒童食品與玩具，其品牌標(biāo)志多用充滿稚氣的“童體”，活潑的字型易與童心相通。一般來說，傳統(tǒng)的工藝品、民間藝術(shù)品、仿古制品等，其標(biāo)志字多用古典體；其他產(chǎn)品，特別是與當(dāng)今的科技、生產(chǎn)和生活方式的變化息息相關(guān)的汽車、電子產(chǎn)品、時裝等的品牌標(biāo)志字制作，則都是追求時代感的，因此應(yīng)采用現(xiàn)代體字型，以與產(chǎn)品的內(nèi)容屬性相吻合。

總之，品牌的策劃與設(shè)計需要在名稱和標(biāo)志兩個方面適應(yīng)市場需求，需要與時俱進(jìn)，超越時空限制。通過產(chǎn)品類別、包裝、價格、產(chǎn)品屬性、使用者形象、公共關(guān)系、象征符號、廣告風(fēng)格、生產(chǎn)所在區(qū)域、公司形象等來塑造品牌個性；通過傳播品牌故事，塑造品牌聯(lián)想，使消費(fèi)者聯(lián)想到產(chǎn)品特征、消費(fèi)者利益、相對價格、產(chǎn)品類別、生活方式、使用對象、競爭對手、使用方式等。通過設(shè)計和策劃創(chuàng)新從而對品牌精準(zhǔn)定位，進(jìn)行立體化傳播，進(jìn)而塑造強(qiáng)勢品牌。

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